保健品营销策划方案精选

　　2、竞争对手整体分析

　　在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销量差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突。这一方面是推广的策略问题;另一方面是保健品本身的特点。虽然各保健产品的基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势。

　　下面为07年的购买保健品的数据。

　　其他

　　生命元

　　雪莲虫草补酒

　　牛初乳

　　昂利一号

　　汇仁肾宝

　　海王金尊

　　佳加钙

　　阿胶钙

　　红桃K

　　太太口服液

　　黄金搭档

　　脑白金

　　0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%

　　由此可看出，保健品市场竞争激烈。

　　产品性质

　　性质：“健宝”冲剂属药品保健类的治疗型保健产品。

　　原料：含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药。

　　成份：硒(Se)、氨基酸、铁(Fe)、锰(Mn)、锌(Zn)、铜(Cu)等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素。

　　特点：“健宝”冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国的专家、教授、博士联合研制开发。运用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，攻克了植物药物提取工艺上“有效成份流失”的世界难题。使“健宝”冲剂的有效成份含量高，效果显著，荣获美国“发明城”奖，并得到医学界泰斗吴介平教授的极高评价。

　　科学原理：“健宝”冲剂唤醒是的人体与生俱来的免疫潜能，人体的潜能未激发前只使用10%—25%的能量，服用“健宝”冲剂后，可以激活细胞，激发人体能量至60%左右。

　　主要作用：“健宝”采用国际领先的速冻活性提取技术，从富硒的植物、胚胎、种芽中提取人体必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并与人参、灵芝等名贵药物配制而成。由于技术先进，从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失，具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用。

　　辅疗作用：对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功能。

　　产品分析

　　1、采用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，革新传统工艺，在国内绝无仅有。大幅减少有效成份流失，保证了产品的有效保健作用。

　　2、由中国大陆、台湾和美国三地的教授、博士、专家联合研制、开发，技术力量雄厚且有一定的形象优势。

　　3、“健宝”冲剂与同类其它保健产品的最大区别是唤醒人体与生俱来的潜能，激发人体活力，激活细胞，提高人体免疫潜能50%以上。

　　劣 势——

　　1、以免疫调节为主功能，与市场上同类保健品大同小异。同时产品功能过多，选择核心功能有一定难度。

　　2、产品有较出色的抗癌功能，但作为一种普通的保健品，宣传这种功能又十分忌讳。

　　3、从目前了解的情况看，产品在原料、成份和作用机理上无特别之处。

　　4、产品为颗粒状，需冲服，缺乏服用的便利性。

　　5、“富硒”概念在前些年已炒过一轮，其“神奇功效”已不再神奇。

　　机 会——

　　1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首屈一指，以此技术为导向的高品质保健新品形象先期介入上海市场，存在一定机会。

　　2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象上特别出众的产品，存在一定市场空隙和发展空间。

　　3、 通过激活细胞，唤醒潜能，激发人体活力，达到健康状态是一种特别的提法，有一定说服力。

　　威 胁——

　　1、由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题，上海的消费者对保健品，特别是国内的保健品存在较大的不信任感

　　2、上海市的保健品市场格局已经形成，要想介入，并非易事。

　　3、要打开上海保健品市场，广告投入巨大。广告投入达不到一定的量，难以产生效果。因此，风险较大。

　　产品定位

　　市场定位

　　属保健品中的高档产品，是新一代高品质保健品的代表，科技含量更高，功效更显著。

　　主要表现在以下几个方面：

　　“健宝”采用美国“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术”技术，是我国历史悠久的传统养生文化与现代高科技术的有效结合，科技含量更高，工艺更精湛，品质更出众，效果更显著，代表了保健品未来的发展方向。

　　比一般的保健品更有较高的“补药”价值，是现代人特别是整天忙于工作、应酬，缺乏足够休息和锻炼，体力和精力长期处于透支状态并感到身体不适的人士，让他们精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。

　　运用来自美国的生物工程技术，是保健品中的上品。

　　“健宝”品质出众，品位高雅，是送礼的佳品。

　　功能定位

　　激活细胞 唤醒潜能

　　有效补充营养元素

　　激发生命活力

　　营销目标和战略

　　目标

　　通过一定的市场营销手段，是该产品占领一定的市场份额，以给企业带来一定的经济效益。

　　战略

　　基本体制：厂家—经销商—零售商

　　为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。 渠道建设与运作

　　渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。

　　营销策略

　　1、 产品策略

　　在服用方式、包装特别是礼品包装上下功夫。

　　根据“健宝”冲剂的产品定位、目标消费群定位以及产品和市场的特点，建议如下策略：

　　统计显示，上海消费者最喜欢的保健品服用方式分别为胶囊、口服液和片剂，而药粉、冲剂和药丸则是不容易被接受的服用方式。随着产品推广的进一步深入，应考虑推出胶囊或口服液。

　　在产品包装上，应体现高定位的设计理念，在色彩构图方面以华贵、现代的风格为主线，在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体，凸现其与众不同的风格，给消费者以高品质的第一印象，区隔同类产品。

　　在包装设计上充分考虑精美礼品的要求，使其更合适目标消费群定位中核心人群白领的消费特征，以有效推动礼品这一市场需求。

　　2、价格策略

　　以“高品质、中高定价”的反差价格策略扩大产品的销售面。

　　在产品上市之时应采用中高价策略，普通一包的价格可定在90——100元左右，礼品装即二盒加一个拎包袋的价格定在180——200元左右。这种定价策略一可以占据更广泛的市场，二可以树立产品的高档品牌形象，三可以用“高品质，中高价位”的反差赢得市场。

　　发展金卡会员制，凭卡购买享受折扣及累计分制等;

　　在产品推广中期，可将价格适当降低，采用渗透性价格策略，使产品逐渐向普通大众延伸。降低价格应采用部分降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等多种形式。

　　3、通路策略

　　应探索如直销、会员制等多种销售模式和渠道。

　　 加大终端建设力度，树立高档产品的终端形象，切合产品定位，以区隔其它保健品。

　　 因为药店和超市是消费者购买保健品的主要地点，因此应重点开拓这两个销售渠道。在开拓渠道的时候不一定是铺货越广越好，以免造成人力、物力、财力的浪费。因此要特别注意铺货的重点性和均匀性，即要抓住销量大，地段好的渠道，建立明星售点，保证产品的销售，又要注意铺货的分布均匀，以方便消费者购买; 发展地区分销代理商，以节省有限资源，有效促进销售;